Jakso 57

Rahoituskierros-podcastin vieraana on jälleen Reveelin kanssaperustaja ja toimitusjohtaja Sebastian Mellblom. Sebastian oli mukana jo podcastin alkutaipaleella jaksossa numero 6, jolloin keskustelun aiheena oli Reveelin ensimmäinen 650 000 euron rahoituskierros.

Tällä kertaa tarina jatkuu siitä, mitä tapahtui seuraavaksi.

Reveel on neljässä vuodessa rakentanut alustaa, jonka avulla museot, nähtävyydet, kaupungit, kirkot ja muut vierailukohteet voivat modernisoida kävijäkokemustaan. Kyse ei ole enää pelkästä “digioppaasta”, vaan työkalusta, jolla kohde voi hallita sisältöä, kieliversioita, karttoja, opastuksia ja yhä enemmän myös lipunmyyntiä.

Jakson ydinteemana on, mitä tapahtuu, kun founder huomaa kesken rahoitusprosessin, että suunniteltu kierros ei ehkä perustu yhtiön todelliseen tarpeeseen vaan siihen, miltä startupin seuraavan kierroksen pitäisi näyttää.

Asiakasmäärä kymmenkertaistui, mutta tiimi ei

Kun Sebastian oli edellisen kerran podcastissa, Reveelillä oli noin kymmenkunta asiakasta. Nyt alusta on käytössä yli sadassa kohteessa. Asiakasmäärä on siis noin kymmenkertaistunut.

Reveel on myös laajentunut Suomen ulkopuolelle. Yhtiöllä on asiakkaita kymmenessä maassa, vaikka Sebastian korostaa rehellisesti, ettei yksi kirkko Saksassa vielä tarkoita täysimittaista Saksan-operaatiota. Suomen jälkeen suurimmat markkinat ovat tällä hetkellä Meksiko, Ruotsi ja Italia.

Samalla tiimi on pysynyt maltillisen kokoisena. Reveelissä on noin kymmenen henkilöä, ja tiimiä löytyy Suomen lisäksi esimerkiksi Ruotsista ja Meksikosta. Kasvu ei ole kuitenkaan tullut sillä, että yhtiö olisi palkannut aggressiivisesti ison myyntiorganisaation. Päinvastoin. Reveel on pyrkinyt kasvamaan konservatiivisesti ja oppimaan ensin, mikä oikeasti toimii.

Sebastianin mukaan alan luonne pakottaa tähän. Museot, nähtävyydet ja julkiset kohteet eivät välttämättä tee päätöksiä nopeasti. Myyntisyklit voivat vaihdella 48 tunnista 25 kuukauteen. Vaikka softa maksaisi vain muutamia satoja euroja kuukaudessa, päätös ei tunnu asiakkaalle pieneltä, koska kyse on toimintatavan muuttamisesta.

Reveel myy tuotetta, mutta myös muutosta

Reveelin myynti ei ole puhtaasti transaktionaalista. Vaikka kyseessä on SaaS-tuote, asiakkaat tarvitsevat paljon kädestä pitämistä.

Sebastian viittaa eurooppalaiseen museokenttään liittyvään havaintoon, eli suuri osa museoista haluaa lisää tukea digitalisaatioon. Reveelille tämä tarkoittaa, että pelkkä tuotteen tarjoaminen ei riitä. Yhtiön pitää myös auttaa asiakasta ymmärtämään, miten digitaalisia kävijäkokemuksia kannattaa rakentaa.

Tämä tekee Reveelistä osittain kategorian rakentajan. Jos ala ei ole vielä tottunut ostamaan modernia digitaalista käyttöjärjestelmää kävijäkokemukseen, myyjän tehtävä ei ole vain sulkea kauppaa. Sen tehtävä on kouluttaa markkinaa.

Tässä myös referenssit ovat kriittisiä. Kun yksi museo tai kohde ottaa Reveelin käyttöön, muut haluavat kuulla kokemuksia. Alalla luottamus rakentuu hitaasti, mutta kun yhteistyö alkaa, se on usein pitkäaikaista. Sebastianin mukaan churn on ollut hyvin matalaa.

Kansainvälistyminen opetti, ettei Suomi ole hidas maa

Reveelin kansainvälistyminen on tuonut esiin kiinnostavan ristiriidan. Suomessa museo- ja kulttuurialaa voi pitää hitaana, mutta kansainvälisesti Suomi on monessa asiassa nopea ja rationaalinen markkina.

Suomessa voi soittaa kunnalle tai museolle, sopia tapaamisen ja päästä suhteellisen suoraviivaisesti keskustelemaan päätöksestä. Italiassa sama ei välttämättä toimi lainkaan. Päätöksenteko on erilaista, oikean henkilön tavoittaminen vaikeampaa ja prosessi mutkittelevampi.

Silti lopputuotetta käytetään eri markkinoilla hyvin samalla tavalla. Haaste ei ole niinkään siinä, ettei ongelmaa olisi, vaan siinä, että jokainen markkina vaatii oman reittinsä päätöksentekijöiden luo.

Sebastianin havainto on tärkeä kaikille kansainvälistyville startupeille. Tuotteen käyttö voi näyttää samalta eri maissa, mutta myyntiprosessi ei. Kulttuurialalla tämä korostuu vielä enemmän, koska jokaisessa maassa on omat toimintatapansa, hierarkiansa ja ylpeydenaiheensa.

Toinen kierros alkoi “startup-polun” oletuksesta

Reveelin ensimmäinen kierros oli 650 000 euroa. Kun yhtiö alkoi miettiä seuraavaa kierrosta, oletus oli lähes automaattinen: seuraavan pitää olla isompi. Ehkä kolme miljoonaa euroa.

Tämä kuulostaa tutulta monelle founderille. Startup-maailmassa opetetaan usein tietty polku: pre-seed, seed, Series A. Jokainen kierros on edellistä suurempi, valuaatio nousee ja tämä kaikki näyttää hyvältä deckissä. Reveelkin lähti aluksi tälle tielle.

Sebastian alkoi keskustella eurooppalaisten VC-sijoittajien kanssa kolmen miljoonan kierroksesta. Yhtiöllä oli jo asiakkaita, ensimmäistä kansainvälistä tractionia ja noin 100 000 euron ARR-taso, joka tuntui tärkeältä virstanpylväältä.

Vastaanotto oli kiinnostunut, mutta ei vielä valmis. Sijoittajilta tuli tyypillisiä vastauksia, menkää vielä vähän pidemmälle, kasvakaa tähän, palataan sitten. Osa ei sijoittanut travel-techiin. Osa ei nähnyt vielä riittävästi näyttöjä.

Founder pysähtyi kysymään: mihin me oikeasti tarvitsemme kolme miljoonaa?

Kun yhtiö jatkoi myyntiä ja oppi lisää omasta tehokkuudestaan, Sebastian ja tiimi alkoivat kyseenalaistaa alkuperäistä kierrossummaa.

Mihin kolme miljoonaa oikeasti tarvittaisiin?

Oliko summa laskettu liiketoiminnan tarpeista vai oliko se vain se, miltä “seuraavan kierroksen” oletettiin näyttävän?

Reveel huomasi, ettei iso kierros välttämättä nopeuttaisi yhtiötä suhteessa sen kokoon. Jos markkina vaatii opettelua, päätöksenteko on hidasta ja myyntiprosessi pitää ensin ymmärtää, kymmenen myyjän palkkaaminen ei automaattisesti tee kasvusta kymmenen kertaa nopeampaa.

Sama pätee rahaan. Kaksi kertaa isompi kierros ei välttämättä tee yhtiöstä kaksi kertaa nopeampaa.

Lopulta Reveel päätyi siihen, että kolmen miljoonan kierros olisi voinut olla ennenaikaista skaalaamista. Yhtiö tarvitsi kyllä lisää pääomaa, mutta vähemmän kuin aluksi ajateltiin. Tarvittava summa piti laskea sen mukaan, mikä vie yhtiön seuraavaan konkreettiseen tavoitteeseen, ei sen mukaan, mikä näyttää hyvältä uutiskirjeessä.

Pienempi kierros oli vahvempi signaali kuin isompi kierros

Kun Reveel vaihtoi tarinaa ja alkoi kertoa sijoittajille, että yhtiö ottaa sisään pienemmän, tarkemmin lasketun kierroksen, vastaanotto muuttui.

Sebastian kuvaa, että keskustelu oli aivan eri tavalla uskottava. Kun founder pystyy sanomaan, mitä yhtiö tarvitsee ja miksi juuri tämä summa riittää seuraavaan vaiheeseen, sijoittaja kuulee kurinalaisuutta. Se ei kuulosta siltä, että yhtiö kerää rahaa vain siksi, että startupin kuuluu kerätä rahaa.

Tämä on myös capital efficiency -tarina. Reveel halusi osoittaa, että yhtiö käyttää jokaisen sijoitetun euron tehokkaasti. Ennen uuden henkilön palkkaamista kysytään, voimmeko tehdä tämän nykyisellä tiimillä paremmin? Voimmeko parantaa prosessia? Voimmeko tehdä fiksumman, vaikeamman mutta pitkässä juoksussa paremman ratkaisun?

Sebastian korostaa, ettei pienempi kierros tarkoita pienempää kunnianhimoa. Se tarkoittaa sitä, että yhtiö valitsee juuri itselleen sopivan etenemistavan.

Gorilla Capital ja Wolt-taustaiset enkelit mukaan

Reveelin uudella kierroksella mukaan tuli kolme uutta sijoittajaa ja kuusi olemassa olevaa sijoittajaa. Uusien joukossa oli Gorilla Capital sekä Wolt-taustaisia enkeleitä ja muita kokeneita tekijöitä.

Se, että kuusi nykyistä sijoittajaa lähti uudelleen mukaan, oli tärkeä signaali. Yksi sijoitus voi syntyä innostuksesta. Toinen sijoitus kertoo, että sijoittaja on nähnyt yhtiön etenemisen ja uskoo yhä suuntaan.

Gorilla Capitalin kanssa keskusteluissa korostui ymmärrys siitä, että Reveel toimii markkinassa, jossa product-market fit ei synny pelkästään nopeilla transaktioilla. Asiakasta pitää ymmärtää syvällisesti. Museot ja käyntikohteet eivät mittaa arvoa aina puhtaasti rahallisilla KPI-mittareilla, vaan mukana on myös kävijäkokemus, saavutettavuus, kulttuurinen arvo ja toiminnan laatu.

Tämän ymmärtäminen teki sijoittajasta sopivan Reveelille.

Samalla yhtiön cap tableen haluttiin ihmisiä, jotka voivat aidosti auttaa. Sebastian kertoo, että Reveelille henkilöomistajat ovat olleet poikkeuksellisen arvokkaita. Kun pitää ratkoa esimerkiksi lipunmyynnin arvonlisäverokysymyksiä Italian markkinalla marketplace-mallissa, oikeanlainen enkeli voi tulla toimistolle, tilata pizzat ja istua illan miettimässä ratkaisua tiimin kanssa.

Tämä on fiksun enkelirahan arvo. Se ei ole vain rahaa, vaan osaamista, aikaa ja käytännön sparrausta.

Mikä Reveelissä resonoi sijoittajille?

Sebastianin mukaan sijoittajia innosti ennen kaikkea kolme asiaa.

Ensimmäinen oli markkinan itsestäänselvyys. Lähes jokainen on joskus käynyt museossa, nähtävyydessä, kirkossa, kaupungissa tai Unesco-kohteessa ja huomannut, että kävijäkokemus voisi olla modernimpi. Ongelmaan on helppo samaistua.

Toinen oli Reveelin lähestymistapa. Yhtiö ei tee vain yhtä audiokierrosta, karttaa tai sisältöformaattia, vaan rakentaa kohteelle käyttöjärjestelmää, jolla se voi hallita kävijäkokemusta itse. Tämä laajentaa tarinaa yksittäisestä tuotteesta alustaksi.

Kolmas oli yhtiön tapa käyttää pääomaa. Reveel ei halua burnata burnaamisen takia. Se haluaa ymmärtää, mihin euro menee, miten se vaikuttaa kasvuun ja milloin uusi rekrytointi tai uusi panostus on oikeasti perusteltu.

Nykyisessä markkinassa tämä resonoi. Pelkkä hieno decki ja iso visio eivät riitä. Sijoittajat haluavat nähdä, että kasvu on rakennettu loogisesti ja että founderit ymmärtävät oman liiketoimintansa yksikkötalouden, myyntitehokkuuden ja rajoitteet.

Fundraising muuttui vähemmän yksinäiseksi

Edellisellä kierroksella Sebastian kuvasi rahoituksen keräämistä toimitusjohtajalle jäätävän yksinäiseksi työksi. Tällä kertaa kokemus oli erilainen.

Yksi syy oli se, että hän oli tehnyt kierroksen jo kerran aiemmin. Toinen oli avoimuus. Sebastian piti co-founderit, hallituksen ja lopulta myös koko tiimin paremmin ajan tasalla siitä, missä mennään ja miksi.

Biweekly all hands -palavereissa hän kertoi tiimille, mikä suunnitelma on, minkä kokoinen kierros halutaan, miksi sitä haetaan ja mitä sillä tehdään. Tämä ei lisännyt epävarmuutta, vaan vähensi sitä. Kun tiimi ymmärsi suunnitelman, se pystyi tukemaan sitä.

Tämä on tärkeä founder-oppi. Rahoituskierros tuntuu usein salaiselta prosessilta, jota toimitusjohtaja kantaa yksin. Mutta jos asioista puhuu oikeilla nimillä, tuki voi kasvaa. Tiimi ei jää arvailemaan, onko yhtiö keräämässä viittä miljoonaa, sadan tonnin lainaa vai jotain siltä väliltä.

Founderina kehittyminen tarkoittaa perspektiivin kasvua

Sebastian kuvaa omaa kehittymistään ennen kaikkea perspektiivin kautta. Ensimmäisellä kierroksella founder on helposti keltanokka. Hän olettaa, että on olemassa oikea tapa kerätä rahaa ja että poikkeaminen siitä tarkoittaa ehkä epäonnistumista.

Toisen kierroksen aikana Reveel oppi, ettei ole yhtä oikeaa polkua. On vain se polku, joka on oikea juuri tälle yhtiölle juuri tässä vaiheessa.

Tämä vaatii kykyä poistaa ulkopuolinen kohina. TechCrunch-artikkelit, suuret kierrossummat ja startup-maailman oletettu kaava voivat näyttää houkuttelevilta. Mutta founderin tärkein tehtävä on laittaa oma yhtiö ensin.

Mikä on paras ratkaisu juuri nyt? Mikä vie meitä seuraavaan tavoitteeseen? Mikä vahvistaa yhtiötä ilman, että se pakottaa meidät ennenaikaiseen skaalaamiseen? Nämä kysymykset ohjasivat Reveelissä lopulta enemmän kuin ulkopuolinen malli siitä, miltä seuraavan kierroksen pitäisi näyttää.

Sebastianin tärkeimmät opit muille foundereille

Jakson lopussa Sebastian kiteyttää rahoituskierroksen opit käytännöllisesti.

Ensimmäinen oppi on ymmärtää, mitä yhtiö aidosti tarvitsee. Laske, mikä rahasumma vie seuraavaan tavoitteeseen. Älä kerää summaa siksi, että se näyttää tyylikkäältä tiedotteessa. Lisää järkevä bufferi, mutta älä sekoita kunnianhimoa kierroksen kokoon.

Toinen oppi on löytää sijoittajia, jotka oikeasti ymmärtävät vision. Kaikki eivät tule ymmärtämään toimialaasi, eikä heidän tarvitsekaan. Jos sijoittaja sanoo ei, se ei välttämättä tarkoita, että yhtiössä on vikaa. Sijoittajalla voi olla oma fokus, oma rahastostrategia tai yksinkertaisesti erilainen näkemys markkinasta.

Kolmas oppi on puhua rehellisesti siitä, missä yhtiö on. Founder myy visiota, mutta uskottavuus syntyy siitä, että hän pystyy myös kertomaan ongelmat, keskeneräisyydet ja tämänhetkiset haasteet. Sijoittajan kanssa on paljon parempi keskustella avoimesti siitä, mitä ollaan ratkaisemassa, kuin maalata kuvaa, jossa kaikki on jo täydellistä.

Neljäs oppi on se, että ääomatehokkuusvoi olla vahvuus, ei varovaisuuden merkki. Pienempi kierros ei tarkoita pienempää visiota, jos se on oikea kierros yhtiön nykyiseen vaiheeseen.