Jakso 45

Tällä kertaa podissa vieraana oli Expanlyn kanssaperustaja ja toimitusjohtaja Michael Ovitz. Expanly rakentaa Retail Product Intelligence -alustaa verkkokaupoille ja taustalla on tuore 600 000 euron enkelikierros, Business Finlandin Tempo-rahoitus sekä aika klassinen “ensin mikään ei toimi, sitten kaikki tapahtuu kerralla” -tarina.

Markkinointijohtajasta founderiksi

Michael ei ole tyypillinen teknologiafounder. Hänen uransa on käytännössä kokonaan markkinoinnin puolelta: sisäinen viestintä Nokia Siemens Networksilta, digimarkkinointia mainostoimistoissa silloin, kun internet oli vielä vähän villi länsi, Bob the Robotin Chief Digital Officer -rooli ja sen jälkeen yrityspuolella Verkkokauppa.com, Mehiläinen ja Foodoran markkinointi- ja viestintäjohtajuus.

Silti vielä reilu vuosi sitten Michael oli sitä mieltä, että vain hullut ryhtyvät yrittäjiksi. Hän tiesi itsestään, että tekee muutenkin asioita vähän perfektionistisesti ja iltamyöhään, mutta yrittäjänä sama kuvio vain korostuu. Mutta kun pöydälle tuli yhdistelmä oikeaa ongelmaa, selkeää ratkaisua, motivoitunutta tiimiä ja asiakkaita, jotka olivat valmiita maksamaan tuotteesta, hulluudeksi olisikin muuttunut se, ettei Michael olisi yrittäjäksi ryhtynyt.

Kasasta skriptejä spin-offiksi

Expanlyn juuret ovat markkinointitoimisto Intention sisällä syntyneessä “purkka ja liima” -ratkaisussa. Intentio oli rakentanut verkkokaupoille markkinointituotteen, joka ei vielä ollut oikea bisnes, enemmänkin kasa sheettejä ja skriptejä, mutta asiakkaat innostuivat siitä välittömästi.

Koska tällainen tuote ei ollut toimiston ydintä, syntyi ajatus spinnata se omaksi startupiksi, jossa olisi dedikoitu tiimi viemässä ratkaisua maailmalle. Tätä kautta löytyivät co-founderit Simo ja Samuel.

Mitä Expanly oikeasti tekee?

Jos haet Googlesta “miesten juoksukengät”, ruudulle ilmestyy jono eri verkkokauppojen kenkiä. Ne ovat mainoksia ja jokaisesta klikkauksesta joku maksaa Googlelle. Ennen kampanjoita rakensivat ihmiset, mutta nykyään verkkokauppa syöttää Googlelle listan tuotteistaan, ja algoritmi valitsee, mitä näytetään.

Googlen liiketoiminnan kannalta riittää, että mainoksia klikataan ja ostetaan. Se ei tiedä mitään verkkokaupan kannattavuudesta, private label -strategiasta tai palautusprosentista.

Expanly ottaa verkkokaupan oman datan, tuotetiedot, katteet, eri tavoitteet ja rakentaa sen päälle mallin, joka pisteyttää tuotteet sen mukaan, mitkä ovat kaupalle oikeasti tärkeimpiä. Sen jälkeen se syöttää tämän priorisoinnin takaisin Googlelle, Metalle ja muille alustoille signaaleina, joita algoritmit pystyvät hyödyntämään.

Michael käyttää tästä yksinkertaista vertausta: Google katsoo peräpeiliin, se optimoi eilisen klikkien perusteella. Expanly on tuulilasi ja GPS, joka näyttää, mihin suuntaan oikeasti kannattaa ajaa.

Business Finland toi “henkeä päälle”, mutta ei tiimiä

Alkuvaiheessa firmaa rahoitettiin kumppanitoimisto Intention pääomalainalla, jonka avulla saatiin kasaan Business Finlandin Tempo-rahoituksen vaatima oma pääoma.

Tempo-kierros meni lopulta varsin kivuttomasti läpi: muutama palaveri, kunnollinen suunnitelma ja dokumentaatio. Tällä rahalla perustajat saivat pientä palkkaa ja pystyivät panostamaan erityisesti Ruotsin markkinan ymmärtämiseen.

Mutta tämä ei ollut se raha, jolla rakennetaan tuotekehitystiimi. Siihen tarvittiin enkelikierros.

Enkelikierros, joka alkoi painajaisena

Ja se alkoi käytännössä painajaisena.

Tiimi teki Trelloon pitkän listan VC-rahastoja ja enkelisijoittajia. Osa oli löydetty Googlen ja LinkedInin kautta, osa uutisista. Sitten alkoi kylmä kontaktointi. Suurin osa ei vastannut ollenkaan. Ne, jotka vastasivat, eivät varsinaisesti hieroneet egoa: ei mouttia, tämän voisi koodata tunnissa, miksi tämä olisi iso juttu.

Yhden VC:n kanssa päästiin pidemmälle: useita tapaamisia, koko tiimin esittely, aito kiinnostus. Lopulta vastaus oli ei, ja perään suora palaute siitä, mikä ei vakuuttanut. Narratiivi, roolit, kumppanit, go-to-market – mikään näistä ei ollut riittävän kristallisoitu.

Tässä kohtaa moni olisi voinut luovuttaa, mutta Expanly teki toisin. He menivät kirjaimellisesti takaisin piirustuspöydälle ja rakensivat tarinan uusiksi.

Yksi lead-enkeli muutti kaiken

Käänne tapahtui, kun uuden tarinan myötä mukaan astui Janne Korpela. Hän ymmärsi nopeasti, mistä Expanlyssä on kyse, innostui ja lupautui lead-enkeliksi.

Tämän jälkeen koko dynamiikka muuttui. Janne toi verkostonsa mukaan muutama sijoittaja kerrallaan, kalenteroituna ja hallitusti. Social proof alkoi tehdä tehtävänsä. Kun yksi uskottava henkilö oli valmis laittamaan nimensä peliin, muiden oli paljon helpompi tulla perässä.

Laakista tilanteesta, jossa kukaan ei vastannut viesteihin, päädyttiin hetkeen, jossa enkelit pitchasivat itsensä Expanlylle ja pöydällä oli 600 000 euron tavoitteen sijaan 2,5 miljoonan edestä kiinnostusta.

Pitchin uudelleenkirjoitus: templatedeckistä tarinaan

Toinen iso muutos tapahtui pitchin sisällössä. Alussa Michael oli rakentanut deckin Google-ohjeiden mukaan: markkinakoko, kilpailijat, business-malli. Myöhemmin hän huomasi, että tehokkain tapa aloittaa oli käyttää ensimmäiset 15 minuuttia pelkkään tarinaan.

Ensin kuvattiin mahdollisimman konkreettisesti verkkokaupan ongelma, juoksukenkäesimerkin ja peräpeili–GPS-metaforan kautta ja vasta sitten kerrottiin ratkaisusta ja numeroista. Kun ongelma ja ratkaisu ovat selkeitä ja herättävät tunteen, loppu on paljon helpompi myydä.

Mitä Michael olisi halunnut tietää etukäteen ennen rahoituskierrosta?

Mitä Michael olisi toivonut tietävänsä ennen ensimmäistä kierrostaan? Hänen opit tiivistyvät hyvin muutamaan kohtaan:

• Älä aloita kylmäkontaktoinnilla enkeleihin, vaan keskity löytämään ensin yksi lead-enkeli tai tukija omien tai tuttujen verkostojen kautta.
• Panosta ongelman ja ratkaisun tarinallistamiseen, metaforat ja konkreettiset esimerkit vievät pidemmälle kuin geneerinen templatedeck.
• Muista, että sijoittaminen on puoliksi numeroita ja puoliksi tunteita. Intohimo ja aito palo ongelman ratkaisemiseen ovat usein se asia, joka ratkaisee, haluaako sijoittaja lähteä mukaan.